Как ретро-кроссовки захватили моду

Покупка кроссовок сегодня может показаться шагом назад во времени.

Среди самых популярных кроссовок Nike — Air Force 1, Dunks и ранние Jordans, особенно модели 1, 3 и 4 — все модели впервые появились в 1980-х годах. В New Balance в тренде модели 574 (выпущены в 1988 году) и 550 (1989 года). Нынешние победители Adidas еще старше, включая Газели (1968 г.) и Самбас (1950 г.).

По словам Дрю Хейнса, директора по мерчендайзингу кроссовок и предметов коллекционирования, на StockX из 50 самых продаваемых моделей в 2023 году только трем меньше пяти лет.

Мода — это индустрия, одержимая следующим большим событием, но вот уже много лет на рынке кроссовок доминируют туфли, которым уже несколько десятилетий. Продаются не всегда одни и те же ретро-звезды — Adidas Superstars были популярны в 2016 году, а Sambas правят сегодня — и бренды продолжают предлагать небольшие обновления дизайна, новые цветовые решения и сотрудничество, чтобы продвигать свою классику. Есть и исключения, такие как Yeezys, а до них Nike Air Max 270 и Adidas NMD. Но, по большому счету, рулит ретро.

«Это то, что движет нашим рынком», — сказал Крис Гиббс, владелец влиятельного ритейлера кроссовок и уличной одежды Union Los Angeles. «Это то, что актуально. Это по большей части все, что я ношу, к лучшему или к худшему».

Гиббс и другие эксперты BoF говорили о таких факторах, как ностальгия, цикличность моды, рост хип-хопа, компании, придерживающиеся стратегий, не склонных к риску, и более широкая культура, связанная с переработкой интеллектуальной собственности, от Барби до Marvel, чтобы объяснить явление.

Для гигантов с богатым архивом это было прибыльно. За последнее десятилетие Nike удвоила свои продажи до $51,2 млрд. Adidas увеличил продажи более чем на 50 процентов до 22,5 миллиардов евро (24,3 миллиарда долларов) в период с 2012 по 2022 год.

Ретро не исчезнут, но рынок, возможно, будет готов к новинкам. В наши дни более мелкие конкуренты, такие как Hoka и On, добиваются успеха в разработках, которые сейчас имитируют действующие игроки. В мае Сэм Позер, аналитик Williams Trading, призвал к продаже акций Nike, назвав ее франшизу Air Max «почти мертвой».

«Проблема возникает, когда ничего нового не приходит, и они слишком долго рассчитывают на одно и то же, а затем оно устаревает, устаревает, его уценивают», — сказал он BoF.

Сама компания Nike, похоже, стремится ускорить темпы инноваций. На июньском отчете о прибылях и убытках компании финансовый директор Мэтт Френд заявил, что компания продолжит увеличивать инвестиции с этой целью.

«Я думаю, что в прошлом году у людей появился гораздо больший аппетит к новым вещам», — сказал Гиббс.

Адидас Самбас. (Getty Images/Getty Images)

По словам Мэтта Пауэлла, опытного аналитика по кроссовкам, который сейчас является советником своей консалтинговой компании Spurwink River и BCE Consulting, нынешний ретро-цикл продолжается уже как минимум 10 лет. Пандемия еще больше укрепила ситуацию. Поскольку сбои в цепочках поставок ограничивали производственные мощности, предприятия действовали осторожно. В целом по розничной торговле доля новинок на рынке снизилась.

«Они сказали: «Какие наши лидеры продаж?» Делайте их побольше и не рискуйте ничем новым и инновационным, потому что у нас ограниченное производство», — сказал Пауэлл. «На самом деле, в этом виноваты все бренды».

Помимо проблем с цепочкой поставок, Пауэлл также связал эту тенденцию с более широкой фиксацией поп-культуры на переосмыслении старых идей, сославшись на фильмы «Барби» и «Тетрис», а также на перезапуск телешоу. Для индустрии развлечений эта стратегия оправдала себя. Самые кассовые фильмы последнего десятилетия в основном были сиквелами и ремейками, основанными на идеях, впервые придуманных много лет назад.

«Они стали жертвой собственного успеха», — согласился Гиббс, приведя в качестве примера «Звездные войны». «Я бы сказал, что рынок кроссовок тоже».

Обновление прошлого не гарантирует продаж, но часто менее рискованно, чем пробовать что-то совершенно новое. Кроссовки и уличная одежда заработали кучу денег, продвигая то, что Гиббс называл «каноном», включая баскетбольные кроссовки в стиле ретро и такие вещи, как толстовки с логотипом.